社長のコラム



東京オリンピックでは?

アンブッシュ・マーケティングという言葉をご存知でしょうか?広告業界の関係者以外はあまり馴染みのない言葉かと思います。
Ambushは英語で「待ち伏せ」という意味があり、マーケティングにおける「アンブッシュ」とは、ある大きなイベントなどで広告・広報活動を活発に展開するのを待ち伏せし、そのイベントと何らかの結びつきがあるかのような印象を与えるマーケティング手法のことです。


来年は東京オリンピックが開催されますが、組織委員会ではアンブッシュ・マーケティングはオリンピックのブランドイメージを著しく損なうものであると強く警告しています。
オリンピックは多くの公式スポンサーに支えられて開催されており、スポンサーには大会エンブレムの使用などの権利が与えられています。因みに五輪マークが使えるのはワールドワイドオリンピックパートナーの13社(日本企業はパナソニック、ブリジストン、トヨタ自動車の3社)のみです。スポンサーではない企業がかってに五輪マークやエンブレムを使用してしまうと、スポンサーメリットがなくなり、スポンサーになる企業が減ってしまう可能性があるわけです。
図:東京オリンピック オフィシャルパートナー契約金(推定)
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因みに昨年末に発表された組織員会の予算V3(バーション3)の収入は、6,000億円ですが、そのうちTOPスポンサーが560億円、国内スポンサーが3,200億円、合計で3,760億円となり、全体の約62%を占めています。今のオリンピックはスポンサーの大きな協力なしでは開催できないということです。 図:東京2020組織委員会予算 収入比率
出典:東京2020大会HPより
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オリンピックに関する標章については、国際オリンピック委員会(IOC)、公益財団法人日本オリンピック委員会(JOC)、東京2020組織委員会によって登録・保有されています。 図:オリンピックに関する標章と保有している団体
出典:商業界より
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ではどのような行為がアンブッシュ・マーケティング活動にあたるかというと
① オリンピックのスポンサーである旨の虚偽の表示

② オリンピック及び関連行事に使用される標章と同一・類似の標章を使用すること
例としては
・○○社はオリンピックを応援しています!
・オリンピック開催記念セール!
・オリンピックチケットプレゼント!

③ オリンピックと関連があるような表示
例としては
・2020スポーツの祭典
・目指せ金メダル
・ロンドン、リオそして東京へ

④ 第三者がオリンピックの会場近くで、当該会社の広告を表記した車両を走らせたり、飛行船を飛ばしたり、会場へ向かう観客にサンプリングしたりする行為

実際に東京オリンピックの文字商標「TOKYO2020」を無断使用したピンバッジを販売目的で所持していたとして中国籍の夫婦が逮捕されたというケースもあるそうです。
この他にも東京2020組織委員会では東京2020でアンブッシュ・マーケティングとして問題になる具体例を示しています。

図:東京2020でアンブッシュ・マーケティングとして問題となる例
出典:東京オリンピック・パラリンピック競技大会組織委員会 大会ブランド保護基準より
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東京オリンピックを連想するような文言であればどんなものでもアンブッシュ・マーケティングに該当する恐れがあり、使用差し止めの要請や損害賠償請求を受ける可能性があります。
ただ、規制が多過ぎて盛り上がりに欠けてしまうことだけは避けたいですね。


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屋外広告はポジティブメディア


「屋外広告フォーラム活動報告」の紹介は今回で最終となります。
「記憶に残る広告が多いのは」という問いに対し、“そう思う”“まあそう思う”の合計は
「テレビCM」:69.7%、「屋外広告」:36.0%、「インターネット広告」:35.0%、以下「交通広告」、「雑誌広告」、「新聞広告」、「ラジオCM」の順でした。
屋外広告はテレビCMに次ぐ評価を得ています。
図:記憶に残る広告が多いのは?
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「街ナカで見る屋外広告は、看板の広告より動画のほうが印象に残ることが多い」という問いに対し、“あてはまる”“まああてはまる”の合計は全体:40.2%、学生:53%、屋外広告をよく見る(週4日以上):53.2%でした。
学生や屋外広告との接触の高い層では、動画が印象に残ると認識されています。
図:屋外広告の見られ方
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メディア広告の印象評価についてご紹介します。
ポジティブとネガティブの2つに分けて評価しています。
テレビCMはポジティブな項目について「迫力がある」以外は全て高い評価になっていますが、ネガティブな項目についても「飽きる」「煩わしい」「しつこい」が、かなり高くなっています。
またインターネット広告はポジティブな項目が低く、ネガティブな項目がテレビCMよりもさらに高くなっています。
これに対し屋外広告は、ポジティブな項目はテレビCMに次いで多くあり、ネガティブな項目は全ての項目で5%以下という低い数字となっています。
屋外広告にはネガティブな評価がほとんど見られません。
図:メディア広告の印象評価
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メディア広告のポジショニングを見ますと下記の図のようになります。



図:メディア広告のポジショニング
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以上から下記の内容が結論として示されています。
【屋外広告は、存在感ある媒体として認識されるとともに、肯定的イメージで受け入れられている】

5回に渡って「屋外広告フォーラム2018年度活動報告」をご紹介してきましたが、屋外広告は以下の利点がある媒体であることが立証されました。



屋外広告の利点をほかの媒体のデメリットを補うことに活用することが広告効果を上げるのだと思います。
以上から、弊社もお客様にさらに自信を持って屋外広告をご提案することができると確信した次第です。


※出典:全て「屋外広告の5つのPOWER 日本屋外広告フォーラム調査委員会」より
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屋外広告は街とのコラボメディア


引き続き「屋外広告フォーラム活動報告」をご紹介します。
最初は「街での気分・同伴者の影響」についてです。
(問いに対する値は“あてはまる”“まああてはまる”の合計)

「街に行くと、何となく元気な気分になることがある」
・全体:53.4%
・15~29歳:54.8%
・街に行く時は誰かと一緒が多い人:64.6%

「自分一人だと気づかない屋外広告に、一緒の人が気づいていることがある」
・全体:29.4%
・15~29歳:35.1%
・街に行く時は誰かと一緒が多い人:37.8%
図:屋外広告をきっかけとする行動経験
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「一緒の人とその街の屋外広告のことを話題にすることがある」
・全体:28.8%
・15~29歳:36.4%
・街に行く時は誰かと一緒が多い人:37.9%

「一緒の人がその屋外広告について、自分とは違う印象や見方をしていることがある」
・全体:25.0%
・15~29歳:30.6%
・街に行く時は誰かと一緒が多い人:30.5%


街に行くことで元気になり、同伴者がいることが屋外広告の見方などにも影響しています。

街と屋外広告として以下のものが挙げられていました。


●女性31歳 会社員 未婚

エリア:新宿駅東口 内容:ドコモ
「新宿の街のようにカラフルな広告で、街にすごく馴染んでいた」

●女性33歳 会社員 未婚

銀座(松屋銀座) 内容:SKーⅡクリスマスコフレ
「数日前に渋谷で同じSK-Ⅱの壁面広告を見たが、街によって全く表情が違う ことに興味を持った」

●男性37歳 会社員 未婚

エリア:渋谷 内容:クラリオン
 「昔から変わらない、渋谷の光景に今日も出会えた!という印象」

「高い屋外広告のSNS投稿割合」
来街者の屋外広告SNS投稿調査では、投稿経験ありと答えた方が各街とも多く、特に六本木・原宿・表参道・秋葉原では半数以上が投稿経験ありということです。

「目立つ動画の投稿」

投稿内容は静止画がダントツで多いですが、動画の投稿も六本木・原宿・表参道で高い数字がでていました。

図:来街者の屋外広告SNS投稿
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「SNS投稿以外の行動経験も多い」
来街者の屋外広告をきっかけとするSNS投稿以外の行動経験があるかという調査では、殆どの町で半数以上の方が、特に六本木・原宿・表参道では7割の方が経験ありと答えています。
また、屋外広告をきっかけとする主な行動としては、以下の項目で高い数字が出ています。
・「屋外広告を写真に撮り保存」
・「家族や知人などと話題にした」


特に今回調査した個人全体(5000人)と来街者の比較では「屋外広告をきっかけに購入・利用」について非常に高い数字が出ています。

図:来街者の屋外広告をきっかけとする行動
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以上から下記の内容が結論として示されています。
【屋外広告は、街の特色と相まって来街者にプラスの印象を与え、多くの行動の起点となっている】

次回は「屋外広告はポジティブメディア」についてご紹介します。


※出典:全て「屋外広告の5つのPOWER 日本屋外広告フォーラム調査委員会」より
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屋外広告は行動喚起メディア


引き続き「屋外広告フォーラム活動報告」をご紹介します。
屋外広告をきっかけとする行動経験を調査したところ、多いのは「SNSの投稿」で約11%、その内15~29歳の男女は20.8%、学生は23.3%でした。

SNSの投稿以外で多いのは下記の通りです。
「屋外広告を写真に撮り保存した」:9.3%
「商品・サービス・企業についてインターネットで調べた」:8.4%
「商品・サービス・企業について家族や知人などと話題にした」:5.9%
「屋外広告に出ているタレントについてネットで調べた」:5.0%
「屋外広告をSNSで閲覧した」:4.4%
その他を含めて過去1年間で行動経験のある人は21.7%、その内15~29歳の男女は31.5%、学生は36.8%でした。

以上から
若年層で特に活発な行動を見せていることがわかります。30%以上って高い反応だと思います。

また、屋外広告きかっけとする行動経験で購入・利用に結びついている割合は下記のとおりです。
「商品やサービスをインターネットのサイトで購入・利用した」:2.9%
「商品やサービスを実際の店舗で購入・利用した」:2.1%
図:屋外広告をきっかけとする行動経験
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屋外広告と心理変容として以下のものが挙げられていました。


●女性29歳 会社員 既婚

エリア:秋葉原 内容:日比谷ミッドタウン
「とてもゴージャスな広告だか、シックでシンプルな広告だからこそ、日比谷ミッドタウンに出向かないとわからないワクワクがあると予期できそうなサイネージ」
「ファッションもメイクも楽しめる場所なので近々訪れたいと思った」

●男性29歳 会社員 既婚

エリア:渋谷 内容:スーパースポーツゼビオ
「壁一面にXと上の部分の広告が一体となって、お店の存在感をアピールして効果抜群だと思った」
「用はなくても一回は入ってみたくなる」

屋外広告による購買行動喚起としては以下のものが挙げられていました。


●女性35歳 会社員 未婚

エリア:新宿 内容:すしざんまい
「買物で新宿に行き、ランチ時にどこかでパスタを食べようとしていたところ、この広告が目に入った」
「美味しそうなマグロの写真に惹かれ、すしざんまいに行った」

●男性22歳 学生 既婚

エリア:渋谷 内容:競馬ジャパンカップ
「第一印象は、ジャパンカップの時期になったんだと実感」
「ワクワクしたような気分で、自分も馬券を買わなければという気持ちになった」

以上から下記の内容が結論として示されています。
【屋外広告は、消費マインドを高め購買行動に至る具体的な心理変容や行動を呼び起こす】

次回は「屋外広告は街とのコラボメディア」についてご紹介します。


※出典:全て「屋外広告の5つのPOWER 日本屋外広告フォーラム調査委員会」より
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屋外広告は休日型メディア


引き続き「屋外広告フォーラム活動報告」をご紹介します。
「同じ街に行っても平日と休日では、気分や街の見え方が異なる」という問いに対して、“あてはまる”“まああてはまる”の合計は全体で58.0%、屋外広告をよく見る方は69.7%、時々見る方は63.5%でした。
半数以上の方が、平日と休日で街での気分や街の見え方が異なることを肯定しています。
図:平日と休日での街の捉え方
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「メディア・広告接触シーンの気分」を平日と休日で比較します。
屋外看板・ビジョンでは接触時のポジティブな気分の方は
平日:50.6% 休日:71.9% 増加率:42%
スマートフォン携帯電話では接触時のポジティブな気分の方は
平日:56.4% 休日:69.6% 増加率:23%
地上波民放テレビでは接触時のポジティブな気分の方は
平日:55.7% 休日:70.8% 増加率:27%
増加率を比較すると
屋外看板・ビジョンでは、休日の接触時のポジティブな気分が平日よりもかなり増加していることがわかります。
図:メディア・広告接触シーンの気分
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生活シーン別【「仕事・学校に向かう途中」「友人などと街ナカにいる時」「1人で街ナカにいる時」「自宅に帰る途中」】の屋外看板・ビジョンとの接触による行動を平日と休日で比較します。
行動の内訳は以下の5つです。
★注目 : 商品・サービス・企業のことに気づいた/写真に撮り保存
★興味 : 商品・サービス・企業に興味を持った
★検索 : 商品・サービス・企業をネットで調べた/問い合わせた/SNSで閲覧
★拡散 : 商品・サービス・企業のことを伝えたり話題に/SNSに投稿
★購買行動 : 店舗に見に行った/ネットサイトから購入・利用/実店舗から購入・利用

屋外看板・ビジョンと接触後の行動は、ほぼどの項目でも休日に増加していることがわかります。
図:生活シーン別 屋外看板・ビジョンとの接触による行動
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特に増加率が大きいのは、「友人などと街ナカにいる時」の行動で、検索が平日は11.9%、休日は20.9%、拡散が平日は13.1%、休日は22.4%で、それぞれ7割以上増加しています。

各生活シーンでのメディア・広告接触による行動の合計でも屋外看板・ビジョンでは平日に比べ休日は、注目・興味・検索・拡散が増加しており、平日を100%とすると休日は113%になっています。

以上から下記の内容が結論として示されています。
【屋外広告は、「注目」「興味」を始め「検索」「拡散」といった行動プロセスにおいて、休日により効果を増している】
図:メディア・広告接触による行動<平日・休日>
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次回は「屋外広告は行動喚起メディア」についてご紹介します。


※出典:全て「屋外広告の5つのPOWER 日本屋外広告フォーラム調査委員会」より
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2018年度のテーマ

過去3回に渡り「日本屋外広告フォーラム」の活動報告をご紹介してきましたが、引き続き今年発表された「2018年度活動報告」についてご紹介します。
2018年度のテーマは下記の2つです。


屋外広告によって喚起される行動プロセスを具体的に示すことで、その強みを明らかにする


ネットの動画広告や他メディア広告などとの評価比較から、屋外広告の価値を浮き彫りにする


屋外広告はリマインドメディア

「ふだんあまり認識しない商品・サービスに気づかされる広告は?」という問いに対して、“そう思う”“まあそう思う”の合計はテレビCM:57.8%、インターネット広告:37.8%、屋外広告:36.3%、交通広告:29.9%
雑誌広告:26.3%、新聞広告:23.4%、ラジオCM:20.3%の順でした。
屋外広告はネット広告とともに、テレビCMに次いで認識されています。
図:広告と接触することで
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同じ質問に対して屋外広告接触頻度別では、屋外広告をよく見る人の“そう思う”“まあそう思う”の合計は54,1%、時々見る人は39.7%、あまり見ない人は19.3%という結果でした。以上のことから屋外広告を「よく見る」人は、過半数が効果を認めていることがわかります。 図:屋外広告のリマインド効果
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屋外広告による気づき・発見として以下のものが挙げられていました。

●女性29歳 会社員 既婚

エリア:原宿 内容:アマゾンファッション
「アマゾンファッションと聞いてもピンとこなかった。アマゾンはファッションのイメージがなかったので新鮮な広告に思えた」

●男性21歳 大学生 未婚

エリア:秋葉原 内容:ひとりカラオケ専門店
「一人カラオケ専門店というものがあることに驚いた。これを見て、お店に行ってみたいと思った」

●男性28歳 会社員 未婚

エリア:六本木 内容:龍角散ダイレクト
「龍角散というと、粉の苦いものかのど飴をイメージするが、顆粒タイプのものがあるのかという発見と、昔からある龍角散のイメージが、ラップを歌う映像によって全く違うものに見え気になった」

以上から下記の内容が結論として示されています。
【屋外広告は、普段あまり意識しなかったり、忘れていた商品やサービスへの気づきや発見をもたらす】


なお、今回の調査は2018年11月9日~11日に、一都三県在住の男女15~59歳、5,000人に対し、インターネットにより実施されました。
回答者の構成は表の通りです。
図:調査概要
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次回は「屋外広告は休日型メディア」についてご紹介します。


※出典:全て「屋外広告の5つのPOWER 日本屋外広告フォーラム調査委員会」より
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クラスター分析

前回に引き続き、『日本の都市特性評価』についてです。都市の特性を明らかにするために、クラスター分析の結果が出ていますので、ご紹介します。
クラスター分析とは、似通った個体のグループ化を行うための統計学的分析手法のことで、主要72 都市を13 個のクラスターに分類したそうです。

都市力ランキング第5位の横浜市は「経済活力と知的集積を有する巨大都市」に分類されています。因みに第4位の名古屋市も同じ分類でした。

第1位の京都市は「文化とアカデミズムの中心都市」

第2位の福岡市・第6位の神戸市・第7位の札幌市・第8位の仙台市や広島市・北九州市は「高い総合力と高度なバランスがとれた都市群」

第3位の大阪市は「ヒト・モノ・カネの交流を促す活力の源泉」

神奈川県内の川崎市・相模原市や千葉市・さいたま市・堺市・東大阪市は「交通・アクセスに強みを持つ大都市圏の衛星都市群」

以下表のように分類されています。


横浜市の姿が見えた感じがします。名古屋と近い存在なのですね。分かる気がします。東京でもないし、大阪でもない、経済と技術が集積した大都市をバックアップする存在といったところでしょう。
あとは評価が低かった点(経済的な居住面、環境面)を克服すること。道路だとか、交通網だとか、緑のある広い公園だとか、できることはたくさんあるように思います。
また、京都のように文化財の厚みがあるわけではないのですが、文化面もまだまだ伸ばせるのだと思います。劇団四季の常設劇場があるぐらい、文化度が上がらないかと願うばかりです。
図:クラスター分類
出典:「日本の都市特性評価」より作成
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横浜市は何位?

森記念財団 都市戦略研究所が発表した『日本の都市特性評価』をご紹介します。

評価の結果は、1位:京都市、2位:福岡市、3位:大阪市、4位:名古屋市、5位:横浜市、
以下、神戸市、札幌市、仙台市、つくば市、浜松市の順でした。
横浜市は5位に入りましたが、残念ながら同じ神奈川県内の川崎市も相模原市も30位以内には入りませんでした。

対象都市は、表にあるように政令指定都市および県庁所在地、それに加えて各都道府県で人口規模が1~3位の都市(人口20万人以上)の72都市です。但し、東京23区は含まれていません。
図:対象都市
出典:「日本の都市特性評価」より作成
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神奈川県では横浜市・川崎市・相模原市の3政令都市が対象になっています。

なお、評価項目は都市を構成する要素として「経済・ビジネス」「研究・開発」「文化・交流」「生活・居住」「環境」「交通・アクセス」の6分野で構成されています。


5位に入った横浜市を詳しく見てみますと、「経済・ビジネス」が5位、「研究・開発」が6位、「文化・交流」が5位、「交通・アクセス」が4位と4分野では高評価でしたが、「生活・居住」が48位、「環境」が61位とかなり低評価でした。総じて政令指定都市はこの2分野の評価が低いようです。

図:日本の都市特性評価2018 結果・分析
出典:「日本の都市特性評価」より作成
(↑画像をクリックすると拡大します)

横浜市に対する評価文をご紹介します。

『東京へのアクセスの良さに加え、業務、商業、住宅、観光など多くの都市機能が集積する横浜市。経済・ビジネス、研究・開発、文化・交流、交通・アクセスの4分野で高い評価を得ている。特に、独特の文化・歴史背景を持つ横浜市は、文化・交流の全ての指標グループで評価が高い。また、景観まちづくりへの積極度とリサイクル率の評価が高いことから、市民や行政の景観や環境に対する意識の高さもうかがえる。』

なかなか高い評価を得たと思います。
詳細な資料を見ますと、「経済・ビジネス」分野の「人材の多様性」「財政」、「生活・居住」分野の「住環境」「生活の余裕度」、「環境」分野の「自然環境」については、100ポイントを満点とすると50ポイントを切っています。

東京の経済圏の中という状況もありますが、個人的には文化度を上げていく必要があると思っています。エンタテイメント、研究開発といった点で光る存在になりたいですね。
劇団四季の常設シアターがあるのが理想です。


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5つ星ホテルも少ない

前回に引く続き、日本の国際観光収入を伸ばすためにはということでお話しします。
日本には富裕層向けのホテルが少ないと言われています。「Five Star Alliance」という「5つ星ホテル」の情報サイトがありますが、このサイトによると世界約140カ国に3千数百軒の「5つ星ホテル」があるそうです。
FIVE STAR ALLIANCE
(↑画像をクリックするとWEBサイトへ飛びます)

そのうち日本にあるのは50軒です。

東京:28軒、大阪:9軒、京都:7軒、横浜:2軒、広島:2軒、札幌:1軒、北九州:1軒
訪日外国人観光のゴールデンルートとされている富士山のある静岡県や山梨県にはありません。
因みにアメリカには約1,000軒、ハワイだけでも50軒ほどあるそうです。

「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」委員のデービッド・アトキンソン氏の著書「世界一訪れたい日本のつくりかた」では、こんなエピソードを紹介しています。
『あるアメリカの大富豪の事務所から、紅葉の時期に京都に泊まりたいが、安いホテルしか見つからず、「予算の最低基準」を下回る。いいホテルを探してくれないか、という連絡があったのです。私も手を尽くしたのですが、結局あるチェーンホテルしか空いておらず、その大富豪の訪日自体が白紙になりました。もちろん、そのホテルが悪いと言いたいわけではありません。しかし世界のお金持ちには「予算の最低基準」があり、それを下回ると訪日すらあきらめる人が多いのです。これは究極の「もったいない」ではないでしょうか。』

世界の大富豪の感覚は、我々とはかなり違うようです。我々の想像以上の桁違いの消費が期待できるようです。観光収入を伸ばすためには、こういった大富豪にたくさん来日していただいて、たくさんお金を使っていただくことも大事ですね。そんなことからも5つ星ホテルの必要性を強く感じました。

横浜にも素晴らしいホテルがありますが、5つ星を獲得しているホテルはMM地区にある「ヨコハマ グランド インターコンチネンタルホテル」と「横浜ベイホテル東急」の2軒だけです。
他のホテルも5つ星の評価を得て欲しいですね。
ホテルだけでなく、大富豪の喜ぶことも研究していかないとと思いました。
居酒屋で飲んでるだけではいけませんね。


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観光収入が伸びていない


訪日外国人数は毎年増え続け、2020年には政府が目標とする4,000万人を達成しそうな勢いですが、観光収入はあまり伸びていません。昨年は約5兆円で、2020年の政府目標である8兆円の達成はかなり厳しいものがあります。

観光客が増えると単純に観光地のコストも増えます。京都などでは観光公害という言葉も聞かれます。観光客がたくさん来てもバックパッカーばかりで、お金を使わずに帰ってしまうのでは、観光地のメリットはあまりありません。

現在は、アジア特に中国・韓国・台湾からの観光客が圧倒的に多いわけですが、これらの国の景気や情勢によっては、訪日外国人観光客数の伸びは鈍ってくるかもしれません。中国人の爆買いも一時ほどではなくなっています。

やはり観光収入を伸ばすためには、もっと数多くの国から日本に来てもらう必要があると思います。
欧米豪からの観光客は滞在日数が長く、特にフランスやオーストラリアからの訪日外国人は約45%の方が14日間以上滞在しています。それだけ多く日本に経済効果をもたらすことになるわけです。やはりこれからは、こういった国々に向けてもっときめ細かいマーケティングを実施し、積極的なPRが必要ではないでしょうか。

観光庁では娯楽サービスの魅力が充実すれば、滞在日数の増加につながり、宿泊、飲食、買い物などへの消費増も期待できるということで、野外アクティビティやナイトライフなど、いわゆるコトを充実させる施策を検討しているようです。
また、フリーWi-Fiを使用できる環境を整えることや多言語表記・タブレット型通訳サービスの導入などにより訪日外国人の対応を改善することも滞在日数を増やすには必要です。

しかし、実施するのは私たち民間人です。そのための投資が必要です。これからが正念場です。
図:訪日外国人滞在日数
※出典:観光庁 訪日外国人の消費動向より
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タダ・ネイティブ


引き続き、博報堂生活総合研究所が発表した「子どもの調査結果」をご紹介します。
インターネットの普及により、通信料を除けば各種のサービスを基本的には「タダ」で利用できるようになりました。子どもたちは、「タダ」でコンテンツ(ゲーム、音楽、映像・・・)を楽しむことができます。


そんな「タダ・ネイティブ」はどんな時に積極的にお金を使いたいと思うのか。
実例として以下のことが挙げられていました。

●無料でマンガが読めるアプリを使っているものの、好きな作家の作品については「打ち切りになったら嫌だから、作者への感謝をこめて課金をしたい」

●マンガ雑誌の人気キャラクター投票で、自分の好きなキャラ3人全員に投票したいがために、同じ雑誌を3冊買った(1冊に1つ投票用紙が付いている)

●無料で遊んでいるゲームの中で流れている音楽にハマり、その音楽を生で聴くために、親の分も合わせて1万8000円もコンサートチケット代を支払った


この実例から「タダ・ネイティブ」にとってお金を払う行為は「好きなものに対する応援」や「好きなものへの接近」という「『好き』の態度表明」に近い感覚があるようだとしています。


図:お小遣いの使いみち
(→画像をクリックすると拡大します)

「タダ・ネイティブ」の特徴は
・友達とのつきあい方:ネットを「リアルと地続きの空間・居場所」として集まり遊ぶ
・コンテンツの楽しみ方:流行や新旧に関係なくおもしろければ受け容れる
・お金の使い方:好きなものに主体的に関わる表明手段としてお金を使う

こういう子どもたちが作り出す未来は想像がつかないですね。物事の判断基準が「好き・嫌い」「面白い・面白くない」となり、「良い・悪い」でなくなるのだけは避けたいものです。
しっかりと子どもを育てましょう。


『むやみに流行や新しいものを追わなくなった今の子どもたちは、インターネットにより無料で手に入るものやレコメンされるものを楽しむことがスタンダードとなった新しい生活者たちです。博報堂生活総合研究所では、その特徴から「タダ・ネイティブ」(=無料で楽しむことが当たり前の世代)というキーワードで彼ら彼女らを呼称しています。』
(博報堂生活総研「トレンド定点」第3回より)

※出典:全て博報堂生活総研「こども20年変化 タダ・ネイティブ、あらわる」より


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子どもたちはどう変わった?


先月に引き続き、博報堂生活総合研究所が発表した「子どもの調査結果」をご紹介します。子どもたちの変化は前回ご紹介した以外にもいろいろあるようです。

今時の子どもたちは「勉強が大事で、親を尊敬し、親との距離は近づき、大人から叩かれた経験はあまりなく、友達はとても多い」ということになります。親からするととてもいい子ですね。ちょっと面白味がないかもしれませんが・・・。 いずれにしても我々の子どもの頃とは随分違います。

【価値観】重視することで、勉強が遊びを逆転
初めて、「勉強」が「遊び」を上回り、「勉強」が過去最高となり、「遊び」が過去最低となっています。20年間で大きく変化していますね。

「遊びと勉強ではどちらの方が大事だと思うか」を二者択一で質問
「遊びより勉強が大事」:1997年36.5% → 2017年58.1%(+21.6pt)
「勉強より遊びが大事」:1997年62.7% → 2017年41.9%(▲20.8pt)
図:勉強が遊びを逆転
(↑画像をクリックすると拡大します)

【家族との関係】尊敬度合いでお母さんがお父さんを逆転
お母さんが過去最高でお父さんを初めて上回っています。7割近くの子どもたちがお母さんを尊敬しているわけですが、お母さんがそれだけ頼りになる存在になったということでしょうか。

お父さん・お母さんがそれぞれ「尊敬する人」「友達のような人」「どうでもよい人」のどれにあてはまるかを質問
「お母さんは尊敬する人」:1997年54.8% → 2017年68.1%(+13.3pt)
「お父さんは尊敬する人」:1997年59.7% → 2017年61.5%(+1.8pt)
図:尊敬度合い
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【家族との関係】どんどん近づく親子の距離
いずれも過去最低で子どもと家族の関係・距離感が近づいているということです。家族が子どもにとって信頼できる存在だということでしょうか。
でも秘密はあると思うんですが・・・。

家族との関係を質問
「自分の部屋に両親が入ってくるのはいやだ」:1997年46.0% → 2017年36.6%(▲9.4pt)
「家族に言っていない秘密がある」:1997年50.3% → 2017年34.3%(▲16.0pt)
図:親子の距離
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【大人との関係】大人から叩かれた経験は過去最低に
いずれも過去最低で「お母さん/お父さんにぶたれたことがある」は初めて50%を下回っています。それにしても随分下がりました。親がぶたなくなったんですね。学校の先生が殴らなくなったのは、時代なんでしょうね。もし、殴ったら今は大変なことになります。愛の鞭という言葉はもう過去のものらしいです。
厚生労働省が「愛の鞭ゼロ作戦」というキャンペーンを行っているくらいですから・・・。

両親や先生に叩かれた経験の質問
「お母さんにぶたれたことがある」:1997年79.5% → 2017年48.6%(▲30.9pt)
「お父さんにぶたれたことがある」:1997年69.8% → 2017年38.4%(▲31.4pt)
「学校の先生に殴られたことがある」:1997年18.9% → 2017年1.6%(▲17.3pt)
図:大人から叩かれた経験
(↑画像をクリックすると拡大します)

【友達との関係】友達の数は過去最高に
友達が50%以上増えているのはとてもいいことだと思います。しかし友達の基準をどこに置いているのかを聞く必要があると思います。

友達の人数について具体的な人数を質問
友達の数(平均値):1997年50.7人 → 2017年77.3人(+26.6pt)で過去最高
図:友達の数
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次回は博報堂生活総合研究所が今の子どもに対して作った言葉「タダ・ネイティブ」をご紹介します。


※出典:全て博報堂生活総研「こども20年変化調査結果」より


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子どもたちはどう変わった?


博報堂生活総合研究所が、1997年から10年おきに行なった小学4年生~中学2年生を対象とした「子どもの調査」をもとに、今の子どもが20年前と比べてどのように変化してきたかを発表しました。
結論から言うと、博報堂生活総合研究所では「お金を使って何かを買ったり、新商品や流行りのものを追ったりしなくとも、高い幸福感と豊かさを感じて生きているのが今の子どもたちである」と結論付けています。
インターネットの登場により、様々なことが大きく変わりました。子どもたちの考え方も大きく変化してきているということですが、逆に言うと執着心がなくなっているということだと思います。
自分の時と比較すると驚きます。私なんか、小学校高学年の頃は、プラモデルが欲しくって欲しくって、月300円の小遣いを何も使わず5ヶ月ぐらい貯めて買っていました。買うまではおもちゃ屋さんの前を通ると欲しいプラモデルを眺めていましたね。買って作るとそのプラモデルで壊れるまで遊んで、直せる場合は直し、、、そんな感じでした。
それが最近の子は物欲がないんですかね。親がすぐに買ってしまうんでしょうか。我慢するとか、物を大切にするとか、何かそういうことと無縁のような気がしてなりません。
これでいいのか!と思ってしまいます。

それでは細かく見てみましょう。
それによると大きく変化したのが、「消費・お金」と「情報環境」の分野ということです。
「消費・お金」では

・お小遣いをもらっている子は1997年の78.9%から2017年は63.0%に減少。
背景には、親と一緒に買い物に行った時に買ってもらう、ネットショッピングで買ってもらうなど、欲しいものはその都度購入するパターンの増加が考えられるということです。
図:お小遣いをもらっている子は減少
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・お小遣いの使いみちは「貯金」が1997年21.8%から2017年は53.8%と大幅に伸びトップでした。
一方で「マンガを買う」が47.5%から28.0%に「CD・DVD・ブルーレイを買う」は33.4%から4.8%に大幅ダウンしています。
貯蓄が大幅に伸びたというのはちょっと驚きですね。悪い事ではないと思いますが、「マンガを買う」が減ったのを含め、何だか皆が優等生的になったような気がします。
図:お小遣いの使いみち
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そして「情報環境」では
なんといってもインターネットの普及による変化です。
子どもたちにとってネット上にある様々な情報にアクセスすることは簡単なことです。

情報の関心度は
「流行っている物事を人より早く知りたい方だ」が1997年の64%から2017年は46%、「流行っている物事を人より詳しく知りたい方だ」が1997年の63%から2017年は41%といずれも20%ほど低下しました。
「インターネットに慣れ親しみ、たくさんの情報を瞬時に知ることが可能になったはずだが、子どもたちの気持ちはどうも流行からは遠ざかっているようだ」と分析しています。


・豊かさ・幸せの実感は
「自分のくらしは豊かな方だ」が1997年の65.7%から2017年は82.0に、「自分は幸せな方だ」が1997年の77.6%から2017年は91.4%と過去最高となっています。
図:豊かさ・幸せの実感
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他にもいろいろ変化が見られるようですので、次回ご紹介します。

※出典:全てJBpress 博報堂生活総合研究所「トレンド定点」より


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新年明けましておめでとうございます。
旧年中は大変にお世話になりありがとうございました。本年も皆々様のご発展・ご多幸を心よりお祈り申し上げます。

 昨年当社は創立80周年を迎えることができました。これまでの皆様の温かいご支援、ご協力に感謝申し上げます。またその感謝の気持ちをいろいろな形で表させていただき、手作りイベントも開催いたしました。地域への感謝と未来を担う子どもたちへの想いを込めて開催した「電柱広告デザインワークショップ」です。
https://asahi-ad.co.jp/80anniv/anniv_top.php

 参加した子どもたちのデザインした電柱広告が、自分の通う学校のそばに掲出され、自分の思いを形にする喜びを感じてもらえたのではないかと思っております。これからも地域への貢献を何らかの形で進めていければ、存外の喜びであります。

 昨年は戊戌(つちのえ・いぬ)でした。その性格である「良いものはより良く、悪いものはより悪く」なった年だったように思います。冬季オリンピックやアジア大会で羽生選手をはじめ多くの日本人選手が大活躍をし、日本中が大いに盛り上がりましたが、台風などによる極端な災害の多い年でしたし、米中貿易戦争のようにエスカレートしているものもあります。一方で北朝鮮問題のように(現状はよく分かりませんが)、収束している問題もありました。

 本年は、己亥(つちのと・い)です。己は紀であり己を正すこと。亥は干支の最後、季節で言うと冬に当たります。さらに亥は核に通じることから、種となるようなエネルギーを蓄える意味もあります。

 60年前の1959年は、岩戸景気の真っ只中でしたが、日米安保条約改定阻止国民会議が結成されました。翌年の60年に安保でエネルギーが爆発したものの、岸内閣の総退陣、池田内閣の発足、「所得倍増論」へと繋がり、新しい動きへとなった前の年となりました。

主な出来事は
・各地方に放送局が開局する。
・皇太子明仁親王(今上天皇)と正田美智子さんのご結婚。
・テレビの普及。
・キューバ革命。
・第1回日本レコード大賞に水原弘の「黒い花びら」。
・伊勢湾台風。

 今年は消費税の値上げもありますし、米中貿易戦争、その飛び火としての日米貿易問題など、もしかすると不況の入口となるかもしれません。昨年は物事をシンプルに整理することが「吉」と言われていましたが、今年はその整理した物事を義に照らして取捨選択し、来年以降の種となるようにしていくことが大切な一年と感じております。

 来年は庚子です。物事を進化させ、増やす年とも言えます。今年一年お客様のため、社員のためとなるビジネスの種をしっかりと作り上げる所存です。今年も引き続きお客様から頼りにされる会社を目指してまいりますので、何とぞご指導ご鞭撻を賜りますようお願い申し上げます。

 本年の皆々様のご発展ご多幸を心からお祈り申し上げます。

参考:
「干支の活学」安岡正篤著(プレジデント社)
「強運をつくる干支の知恵」北尾吉孝著(致知出版社)



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