社長のコラム





政府は訪日外国人数を2030年には6000万人にすることを目標としました。これには「民泊」が必須と言われています。
「民泊」は宿泊料を受け取る営業が常に行われていなければ、旅館業法の規制は受けません。しかし宿泊料を受け取る目的で常に部屋と寝具が用意されていると、旅館業経営となります。この場合、宿泊施設は防火設備や建物構造、衛生基準などが一定の基準を満たす必要があり、基準を満たしていない場合は違法です。現在行われている「民泊」の多くは違法だといわれています。しかし違法でありながらも、急増している観光客に対して宿泊施設が足りないため、あまり取り締まりは行われておりません。

これに対して、全国旅館ホテル生活衛生同業組合連合会は、「急増する民泊を阻止しよう」というスローガンを掲げています。
旅館・ホテル業界は法律を守るために、これまで多額の設備投資を行ってきたわけですから、不公平感はかなりあると思います。


このような状況下で、政府はホテル不足解消の対策として「国家戦略特区」で旅館業法の規制を緩和するという政令を出しました。
民泊条例を制定できる「特区」は「東京圏」(東京都、神奈川県、千葉県)と「関西圏」(大阪府、兵庫県、京都府)の他、新潟市、福岡市、北九州市、仙台市、沖縄県、愛知県などです。
国家戦略特別区域法施行令で定められた主な「民泊」の条件は表の通りです。

図:国家戦略特別区域法施行令で定められた主な「民泊」の条件
出典:blogos.com
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神奈川県の黒岩知事は「国家戦略特区による民泊は有効性がある。可能な地域から特区の活用を進めていく」としています。
例えば県内有数の観光スポットである鎌倉には、宿泊施設があまりありません。条例により大きなホテルが建てられないことが主な理由だそうです。年間2,000万人を超える観光客が訪れる鎌倉に、宿泊する方は僅か2%。これでは地元への経済効果があまりなく、とてももったいないと思います。

観光立国を目指す日本としては、訪日外国人が増えてくれるのは、とてもありがたいことです。宿泊施設の不足を解消するために「民泊」も必要なことだと思います。






立場の違いによる「民泊」のメリットとデメリットを分かりやすくまとめたものが、「マンション・チラシの定点観測」というブログに掲載されていましたのでご紹介します。この表を見ると、それぞれメリットとデメリットがありますが、もしマンションの一室で「民泊」が行われた場合、そのマンションに住む住人とってメリットは何一つなく、デメリットが非常に大きいことが分かります。不特定多数が出入りする「民泊」は、安心・安全が確保できないだけではなく、資産価値が下がることがデメリットとなるわけです。テロリストの温床なる可能性も否定できません。
図:立場の違いによる「民泊」のメリットとデメリット
出典:マンション・チラシの定点観測
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ある大手不動産会社はこれから販売するマンションで、「民泊禁止」の条文を管理組合規約に盛り込んだ「民泊禁止マンション」の販売を発表しています。

訪日外国人が仮に1日2万円消費し、5日間滞在するとすれば10万円。1,000万人増加すると1兆円消費が増えることになります。日本の人口が減少する中で国内消費を増やしていくには、訪日外国人の増加が不可欠です。
これに対応するために、「民泊」の現状を踏まえて、旅館業法の見直しや条例の柔軟性、それによって起きる諸問題、諸外国の例を参考に早急に検討し、よりよい解決策を導き出していく必要があるのではないでしょうか。


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訪日外国人の急激な増加も影響し、日本全体として宿泊者数が大幅に増えました。これは大変喜ばしいことですが、ビジネスマンが出張先で宿泊場所が確保できないという問題が発生しています。確保できても料金が大幅に上昇し会社の出張手当で賄えない、野宿をしたという話さえも聞きます。

昨年のビジネスホテルの稼働率をみますとベスト3は大阪府:87.8%、東京都:86.3%、京都府:84.2%、またシティホテルのベスト3は大阪府:88.1%、京都:86.2%、愛知県:84.0%でした。旅館やリゾートホテル等を含めた全体の稼働率で80%を超えたのは大阪府:85.2%、東京都82.3%です。

図:都道府県別宿泊施設タイプ別客室稼働率
出典:観光庁 宿泊旅行統計調査より
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一般的に稼働率が80%を超えると空室を見つけるのが難しくなるとされていますので、大都市圏でのホテル探しは本当に大変です。
神奈川県はビズネスホテルが81.0%で4位、シティホテルが82.0%で7位、全体が66.7%で8位でした。リゾートホテルや旅館には余裕がありそうです。






ところで宿泊料金ですが、需要が多くなると料金が上がるが資本主義社会です。ホテル予約サイト世界最大手のホテルズドットコムが発表した「Hotel Price Index(HPI)」によりますと、昨年の国内主要都市のホテルの宿泊費の平均は12%上昇しました。最も上昇率が高かったのは、大阪の24%です。特にビジネスホテルが上がっているようです。

宿泊料が最も高いのは東京で8%増えて16,945円、次が京都で14%増えて16,334円でした。横浜は13%増えて13,928円、上昇率・料金ともに5位です。

図:国内主要都市のホテル宿泊料平均
出典:ホテルズドットコム「Hotel Price Index」
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平均12%の上昇ですから、全国的にかなりお高くなりました。

全国展開している某有名ビジネスホテルですが、時期によってはシングル素泊まりが1泊3万円にもなるというのですから驚きです。プランによっては高級ホテルに泊まれる料金ですね。


何年か前にニューヨークに行った時は、1泊5万円以下のホテルは危険だから泊まらない方がいいと言われました。今でも変わっていないようですので、日本は安いということなのだと思います。 とは言え、これからオリンピックに向けて訪日外国人は増えそうですから、ホテル不足はもっと深刻になり、料金も更に高くなっていくことが予想されます。


次回はホテル不足対策として「民泊」について考えてみたいと思います。


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昨年の訪日外国人は1,973万7千人と過去最高を記録しましたが、それに伴ってホテルの宿泊状況はどうなっているのか調べてみました。
訪日外国人の都道府県別延べ宿泊数をみますと神奈川県は2,172,550人で9位でした。
伸び率が1番高かったのは静岡県で対前年比123.8%の増です。静岡空港に中国系航空会社の路線開設が相次いだことや、成田空港から入国して京都などに向かう観光ルートの真ん中に位置していること、富士山があり温泉地も多いというのが理由のようです。

図:都道府県別延べ宿泊者数
出典:観光庁 宿泊旅行統計調査
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神奈川県の延べ宿泊数は日本人を含めると、全体では前年比マイナスでしたが、外国人に限っては対前年比51.7%プラスと大幅に増えています。外国人には箱根山の影響はあまりなかったようです。
都道府県別外国人延べ宿泊者数ベスト3の東京都・大阪府・北海道の合計は32,599,030人で全体の49.1%ですからほぼ半数を占めることになります。
さらにベスト10の合計は53,363,370人で80.3%にもなります。残りの約2割を他の37県で分けている状況です。ということは、これらの県を伸ばせば訪日外国人は増えるということなので、伸びしろはまだまだあるということです。



さらに細かく調べてみました。どの国の人がどの都道府県に多く宿泊しているのでしょうか。
韓国が大阪府への宿泊がトップで、他の国は全て東京都への宿泊がトップでした。
アジアの国々は東京・大阪のほか、北海道に宿泊するケースが多く、欧米の国々は東京に次いで京都が多いという結果でした。
神奈川県が5位以内に入っているのは、アメリカ、カナダ、イギリス、ドイツ、フランス、インド、ベトナムですから、欧米の国々が多いようです。

図:国籍別、都道府県別外国人延べ宿泊者数構成比
 (上位5都道府県)
出典:観光庁 宿泊旅行統計調査

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横浜の場合を見ますと、平成25年まではアメリカが1位でしたが、一昨年に中国が1位となり、昨年は中国が対前年比232%でダントツ1位でした。構成比が32.2%ですから、横浜に宿泊する訪日外国人の3人に1人は中国の方ということになります。またタイも対前年比256%、インドネシア188%、香港150%などアジアからの宿泊客の伸びが目立っています。
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図:横浜市内の地域別外国人延べ宿泊者数年別推移
出典:観光庁 宿泊旅行統計調査





日本全体で、どこの国からの宿泊者が多いかを調べてみますと中国、台湾、韓国、香港、アメリカの順でした。この上位5ヶ国で全体の約70%を占めています。
また地域別ではアジア:73.8%、北米:7.2%、欧州:5.5%、オーストラリア:2.4%となっています。圧倒的にアジアからの宿泊客が多いですね。
伸び率が高かった国は中国:111.1%、フィリピン:59.3%、韓国:56.6%、香港:54.4%でした。中国は倍以上になったわけですから凄い伸びです。
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図:国籍別外国人延べ宿泊者数
出典:観光庁 宿泊旅行統計調査






若干統計が古いのですが、神奈川県外国人観光客実態調査(平成24年度)によると、県内を訪れた外国人の宿泊先は、東京が86.1%、箱根・湯河原が29.2%、横浜が10.7%で、訪問地は、東京、鎌倉、箱根の順でした。(複数回答) 
圧倒的に東京が多いですので、横浜は東京のおまけのような感じです。
県内での宿泊は1泊の割合が多く、宿泊先は旅館が55.4%、ホテルが28.7%となっています。神奈川県で宿泊する場合は、箱根・湯河原の温泉宿が好まれているようです。
県内の認知度は、横浜が67.6%、箱根・湯河原が44.9%、鎌倉が32.1%、神奈川県が31.7%ですので認知度はあまり高いとは言えません。
悲しいことに、次回訪問したい県内の観光地は、残念ながら全て1割未満となっていました。
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図:国籍別・地名認知度
出典:神奈川県外国人観光客実態調査



図:次回行きたい訪問地
出典:神奈川県外国人観光客実態調査





県内には魅力的な観光資源がたくさんあります。認知度をもっともっとアップさせて、宿泊を伴う観光に結びつけていかなければならないと思います。
また、横浜の宿泊率をもっと上げるには広域観光の拠点となって、横浜から鎌倉へ、富士山へ、箱根へ、江ノ島へ、横須賀・三浦へ、こういった構図を作らなければならないと思います。
そのために「旅行者への情報経路の多様化」「旅行者によるSNSなどの口コミを増加させる」「横浜などの特定スポットが訪問の目的になる」等の施策が必要であり、横浜への旅行を目的化させたいものです。つまり外国人目線で観光資源の発掘をしなければならないということではないでしょうか。これは行政だけではなく、官民一体となって取り組む課題だと思います。



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地方で生まれ、その地方のサービスを受けて育った人が、進学や就職で都会に住むようになり、都会で税金を納めています。自分を育ててくれた「ふるさと」にも納税できる制度があっても良いのではないかということで、「ふるさと納税」制度が始まりました。
「ふるさと納税」は、寄付した自治体からもらえる謝礼品が話題となり、大きな人気を呼んでいます。

図:平成27年度寄付受入金額・件数ランキング
出典:ふるさとチョイスHPより

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平成27年の受入金額の多い自治体をご紹介します。
1位:宮崎県都城市、2位:静岡県焼津市、3位:山形県天童市、4位:鹿児島県大崎町、5位岡山県備前市した。寄付される方のお目当ては、都城市は「宮崎牛」、焼津市は「海産物」、天童市は「さくらんぼ」です。


昨年から「ふるさと納税ワンストップ特例」を申請すると、納税先の自治体が5団体以内であれば確定申告を行わなくても寄付金控除を受けられるようになり、控除額の上限も約2倍になっています。納税者にとって手続きの簡素化とメリットが拡充したということです。

なお、寄付金控除上限額は年収や家族構成などによって異なりますが、これを把握しておけば、負担金2,000円で効率的な納税を行えます。このため平成27年度の寄付金額の合計は1652億9102円で前年度の4.3倍、寄付件数は726万件で前年度の3.8倍になりました。

まさに大人気の「ふるさと納税」というところです。


図:ふるさと納税ワンストップ特例が適用される場合
出典:さとふる(ふるさと納税サイト)より






一方、「ふるさと納税」に対して問題点を指摘する声も聞かれます。
「ふるさと納税制度」利用者の増加とともに、本来都市部に入るべき税金が流出しています。

8月2日、総務省が「ふるさと納税」によって平成28年度の自治体別の住民税収がいくら減るかの調査結果を発表しました。それによると全自治体合わせて998億円と前年度の5.4倍の減収になるそうです。

都道府県別にみると、東京都が最も多く261億円、次いで神奈川県の103億円、大阪府の85億円の順でした。市町村別では、横浜市が最も多く31億円、次いで名古屋市の19億円、大阪市の16億の順となっています。
大都市では軒並み減収になる見込みですが、特に我が地元横浜市の31億円というのは、かなり大きな額だと思います。
本来入るべき多額の税金が、よその自治体へ行ってしまうわけですから、このまま増え続けると公共サービスにも大きな影響が出てくるのではないでしょうか。

最近の「ふるさと納税」は特典ばかりが話題になっています。大都市のみならず魅力的な特産品がないために、減収になってしまっている自治体もけっこうあるようです。これを解決するには特典の規制等が必要なのかもしれません。自分の生まれ育った「ふるさと」へ感謝の気持ちで寄付をするとういう本来の趣旨にもう一度立ち返るべきではないでしょうか。




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(出典:日本屋外広告フォーラム 調査委員会 活動報告)


先月に引き続き「日本屋外広告フォーラム」の調査結果をご紹介します。 昨年10月末から12月初旬にかけて実施された「屋外短期媒体キャンペーン広告」効果調査の結果です。 調査対象媒体は表にある6素材です。
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図:調査対象媒体

Ⅰ.素材別の好意度・購入意向
  (事前vs事後【屋外広告認知者ベース】)

①好意度
『あなたは、「企業名/商品・サービス名」をどの程度好きですか』という問いに対し、 事前(企業/ブランド認知者)と事後(屋外広告認知者)で比較すると、6キャンペーンすべてで事後のブランド好意度が大幅にUPしています。 屋外広告認知者に対して、キャンペーン効果が明確に認められます。


図:好意度【事前:企業/ブランド認知者
  事後:屋外広告認知者「見た」】


②購入意向
『あなたは、「企業名/商品・サービス名」を買って(利用して)みたいと思いますか。』という問いに対し、購入意向についても、好意度と同様の傾向があります。

図:購入意向【事前:企業/ブランド認知者
  事後:屋外広告認知者「見た」】


Ⅱ.訴求ポイントとイメージワード比較
《有楽町:スマートフォン男性向け新機種告知》の場合

①訴求ポイント
『「企業名/商品・サービス名」について、それぞれあなたの気持ちに近いものをお知らせください。』という問いに対し、スマホのデザインや機能性の他、ステータス感、企業への期待感といった各スコアが大幅に上昇しています。商品とキャンペーンエリア(有楽町)との親和性の高さが窺えます。


図:訴求ポイント【事前:企業/ブランド認知者
  事後:屋外広告認知者「見た」】


②イメージワード
『あなたは、「企業名/商品・サービス名」にどのような印象をもっていますか。』という問いに対し、調査後は「信頼感のある」「クールな」「高級感のある」等のスコアが上昇し、反対に「安っぽい」が大幅にダウンしています。

図:イメージワード【事前:企業/ブランド
  認知者 事後:屋外広告認知者「見た」】


Ⅲ.短期媒体キャンペーン広告の クロスメディア効果
 《渋谷:公営ギャンブル》の場合

テレビ、屋外広告、インターネットを活用したクロスメディアキャンペーンを行った公営ギャンブルのケースでは、認知~好意~購入意向すべての段階でスコアが段階的に上昇しており、テレビのみに比べ屋外、インターネットと重複接触メディアが増えることによる効果を確認できます。


図:クロスメディア効果 ~渋谷:公営ギャンブル
  のケーススタディ~


「屋外短期媒体キャンペーン広告効果調査結果」のまとめは下記の通りでした。


ポイント①
屋外短期媒体キャンペーン広告は、もともとブランド認知度の低い(高くない)ものについては、ブランド認知度を高める効果が認められる。

ポイント②
当該屋外広告認知者(全体の約40%)については、ブランド好意度、購入意向、訴求ポイント、印象イメージ全ての項目について、明確な効果(スコアの上昇)が確認される。

ポイント③
訴求商品と街イメージの親和性を考慮することで、狙うべきブランドイメージの向上が図られる。またTV・ネットとのクロスメディア効果が改めて確認される。


この調査では、大変大きな効果が確認できたようです。
このように「屋外短期媒体キャンペーン広告」は企業のブランドの認知度、好意度、購入意向、訴求ポイント、イメージの向上に大いに効果が発揮されていることがわかりました。
屋外広告は企業のブランディングや購入意向の上昇のみならず、コスト的にも非常に効率的な媒体です。弊社では今後ともお客様のニーズにあったより効果的なご提案をしていきたいと考えておりますので、よろしくお願いいたします。


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弊社は長年に渡り神奈川県内を中心に、電柱広告をはじめ各種看板等の屋外広告を数多くのお客様にご利用いただいております。
テレビには視聴率、ラジオには聴取率、新聞や雑誌には発行部数というように、広告効果について一定の指標がありますが、残念ながら屋外広告にはそれがありませんでした。
指標がないということは、マス媒体と比べてどうしても広告効果が低く見られてしまいがちです。しかし地域に特化した媒体ですので、テレビCMなどと比べると非常に安価ですし、お客様が何かの行動する際に一番先に企業名や商品名を思い出してもらうこと、またホームページへの誘導など大いに役立っています。
指標ができるとテレビCMなどの代わりに地域を絞って広告を出すことができるので、屋外広告の革命的な変化が起きると思います。

欧米では既にVAI(Visibility Adjusted Impacts)という屋外広告の指標があり、
①人々の行動パターン
②車と歩行者の通行量
③視認率実測調査
④屋外広告ごとの属性データ
以上の4項目の調査結果から屋外広告それぞれの推定視認者数を算出するそうです。


日本でも1999年に「業界標準の広告効果管理データ策定」を目的として「屋外広告調査フォーラム(現:日本屋外広告フォーラム)」が設立されました。現在は弊社を含め広告会社など約60社が参加しています。
ここでは屋外広告の効果指標として「DEC(Daily Effective Circulation)の算出統一基準の策定」や「屋外広告指標推定システムの開発」などを行っています。
DECとは「その屋外広告を見ることが出来る場所を1日当り何人が通行したか」という数字のことです。
DECの導入によるメリットとして「異なった場所にある屋外広告を同一基準で比較できる」ことや「他の媒体との効果比較が可能になってくる」ことが上げられています。

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図:会員社一覧





(出典:日本屋外広告フォーラム 調査委員会 活動報告)


それでは「日本屋外広告フォーラム」が昨年9月に実施した長期媒体効果調査の結果をご紹介します。
長期媒体は原則として1年以上継続して同じ意匠が掲出されているものとしています。
調査対象屋外広告は表にある6素材です。

図:調査対象屋外広告(6素材)

Ⅰ.屋外長期媒体の見られ方について
①今回の対象媒体はどのくらいの認知度?
「あなたは、この屋外広告(看板)を見たことがありますか。」とういう問いに対し、企業別長期媒体広告認知度は6割前後が中心で、比較的最近掲出された銀座の「食品」がやや低めの45%。最も新しい渋谷の「証券」はテレビCMなど他メディアでも積極的に出稿しており認知度は高めです。


図:企業別屋外長期媒体広告認知

②どのような年代の人が見ている?
「あなたは、この屋外広告(看板)を見たことがありますか。」という問いに対し、屋外長期媒体広告の認知度は、企業特性により異なる面もありますが、今回対象の6企業(屋外広告)では概ね若年層(特に10代)で高い傾向にあります。

図:屋外長期媒体広告認知度(6素材平均)

Ⅱ.来街頻度からみる屋外長期媒体の効果
①来街頻度による認知や企業/ブランドへの好意などに違いはあるか?
来街頻度の高い人は当該広告の企業/ブランドについて「よく知っている」人が多く、企業・ブランドへの好意度も高く、そのため当該商品・サービスの購入意向も積極的です。


図:来街頻度別に見る企業・ブランド認知・
  好意度・購入意向


②認知者や好意者・購入意向者の来街頻度別の内訳はどうなっている?
全体構成比との差を見ると、各指標において「ほぼ毎日/よく行く」人よりも「ときどき行く」人の方が、構成比スコアの差が大きい傾向にあることが分かります。この事は、企業やブランドの「認知・好意・購入意向」といったスコアの上昇に「長期にわたる接触の積み重ね」が有効であることを示唆しており、長期媒体ならではの強みと言えます。

図:広告認知・企業/ブランド「認知・好意・購入
  意向者」に占める来街頻度別の構成比


Ⅲ.認知時期別にみる屋外長期媒体の効果
①屋外広告の認知時期別に企業/ブランド認知、好意を見てみると?
企業/ブランド認知と好意を屋外広告認知時期別にみると、屋外広告を「最近(1年以内)」認知した人が高めですが、「以前から(1~3年)」「昔から(3年以上前)」認知している人もさほどスコアに差は見られません。長期掲出により忘れることなく認知や好意が継続されている様子がうかがえます。


図:屋外広告認知時期別に見る企業/
  ブランド認知・好意


②屋外広告の認知vs非認知で企業/ブランドイメージを見てみると?
「あなたは、(企業名/商品・サービス名)にどのような印象をもっていますか。」という問いに対し、企業の特徴といえるイメージワードのスコアが、屋外長期媒体広告の認知者の方が非認知者よりも目立って高いことがわかります。

図:屋外広告認知者/非認知者別に見た企業/
  ブランドイメージ評価


「屋外長期媒体効果調査結果」のまとめは下記の通りでした。


ポイント①
屋外長期媒体は、若年層ほど認知度が高い傾向にある。

ポイント②
来街頻度との関係分析から、屋外広告が来街者に確実に届いており、更にボリュームゾーンである「ときどき行く」ような人達にも、長期間の掲出により接触回数を重ねることで確実な認知浸透、好意醸成・購入意向上昇につながっている。

ポイント③
屋外広告媒体は、企業や商品に則した肯定的なイメージ醸成に効果が認められる。


「参照」調査方法

屋外広告の効果は、どれだけの人がその広告に注目したかということになります。
「日本屋外広告フォーラム」では
①看板の面積
②設置位置および設置角度
③設置高さ
④クラッター(広告の混雑度)
⑤照明の有無
以上の5項目から視認率を推定し、推定視認率に視認可能範囲のサーキュレーション(歩行者数)を掛けることで推定視認者数を算出できる「屋外広告指標推定システム」の構築や「歩行者用(繁華街)ボードの指標策定」等に取り組んでいます。
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図:屋外広告指標推定システム
  
  図:歩行者用(繁華街)ボードの推定視認率(例)
  出典:日本屋外広告フォーラムのご案内より

このように屋外長期媒体は来街者に確実に届き、企業のブランディングや購入意向の上昇に大きな効果を上げていることが分かりました。
なお、屋外広告は長期の媒体だけではなく、短期の媒体も大きな効果を上げていますので、次回は「屋外短期媒体キャンペーン広告調査結果」をご紹介します。



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横浜港大さん橋の指定管理者が、横浜港振興協会・神奈川新聞社・ハリマビステム共同事業体に変更になりましたが、大さん橋に最も係わりのあるクルーズ船について調べてみました。
昨年、クルーズ船で日本に入国した外国人は100万人を突破し、111.6万人でした。2013年が17.4万人、2014年が41.6万人ですから、まさに倍々ゲームです。国土交通省では2020年までに100万人を突破することを目標としていましたが、大幅に早い達成となりました。
昨年から中国の観光客がクルーズ船で大挙して来日しているのが大きな理由です。大型クルーズ船の寄港地おける経済効果は1人当たり3~4万円と試算されています。船ですと飛行機と違って持ち込み手荷物の制限がないため、たくさん買物ができるという利点があります。より「爆買い」ができるわけです。
国土交通省港湾局によるレポートには「クルーズ船は宝船」とありました。
数千人が港町に上陸して観光地巡りや飲食、買い物へと繰り出すわけですから、寄港地にとってまさに「宝船」です。



図:外国クルーズ船の寄港による経済効果
~クルーズ船は宝船~

図:外国クルーズ船寄港の経済波及効果
~クルーズは21世紀最高の観光商品~

(↑画像をクリックすると拡大します)
出典:国土交通省HPより






横浜は日本を代表する港町です。
クルーズ船の寄港回数も2014年までは横浜が12年連続1位でした。ところが昨年2015年は、博多が261回で横浜の127回を抜いて1位になりました。前年(115回)の倍以上ですから凄い伸びです。しかも今年は400回を見込んでいるそうです。長崎も131回で前年(75回)の倍近い伸びです。逆に横浜は前年(146回)より減っており、このままですと博多の3分の1程度になってしまいます。博多や長崎の伸びは中国のクルーズ人口が大幅に増えたことによるものですが、いずれにしても横浜は長年守ってきたトップの座を明け渡し、しかも長崎にも抜かれて3位になってしまいました。今年は那覇にも抜かれるかもしれません。
外国船社が運航するクルーズ船の寄港回数を見てみると、2015年は博多:245回、長崎:128回、那覇:105回、石垣:79回、鹿児島:51回、神戸:42回、横浜:37回の順となっています。横浜に寄港するクルーズ船のうち外国船社が運航する割合は3割程度ですので、他港と比べてかなり少ないですね。因みに博多や長崎は9割以上です。
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図:外国船社及び日本船社が運航するクルーズ船の
  寄港回数



図:外国船社が運航するクルーズ船の寄港回数
出典:国土交通省HPより

横浜の寄港回数が伸びない理由の一つに、クルーズ船が大型化しベイブリッジの下を通れないという問題があります。横浜ベイブリッジは、1989年開港130周年の年に開通しました。ベイブリッジの海面からの高さは55m。当時の大型豪華クルーズ船「クイーン・エリザベス2」(高さ52m)や「ロッテルダム号」(高さ53m)が通れる高さとして設計されたそうです。しかし近年は、クルーズ船の大型化が進んでいます。ちょっと古いデータなのですが、2011年にはベイブリッジの下を通れないクルーズ船が20隻ほどあったそうです。現在はもっと多いと予想されます。 一昨年「クイーン・エリザベス」(高さ56.6m)が横浜港に入港する際には、海面が2mほど下がる干潮時を狙ってベイブリッジを通ったことがニュースになりました。 また同じ年「ボイジャー・オブ・ザ・シーズ」(高さ63m)の入港時は、ベイブリッジの下を通れず、大黒ふ頭の貨物用岸壁に着岸させました。殺風景な景色に乗船客から不満も出ていたようです。
写真:クイーン・エリザベス

写真:ボイジャー・オブ・ザ・シーズ
出典:横浜市港湾局HPより

これからベイブリッジの通行を遮断して高さを上げることは非常に難しいでしょうから、ベイブリッジの外側に新たな大型客船ターミナルを建設しなければなりません。横浜港港湾計画では本牧ふ頭A突堤で超大型客船に対応するとありますが、10年近くかかるため、それまでは大黒ふ頭を客船向けに改修し対応するとのことです。乗船客に満足していただける施設になって欲しいですね。
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写真:横浜港
出典:横浜港ポータルサイトより作成

それにしてもベイブリッジの設計時にクルーズ船の大型化が読めなかったのは残念です。
大型クルーズ船の1回の寄港は億単位の経済効果があるとされています。大型クルーズ船はまさに「宝船」です。横浜港にもっともっと寄港してもらって、大きな経済効果をもたらしてくれることを期待していますが、意外と厳しいかもしれません。これからは大型船以外にも活路を見みい出す等、皆で知恵を絞って誘致活動をしていく必要があるのではないでしょうか。

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TPPにより、日本の農業は大きな打撃を受けるのではと懸念されている反面、日本の高品質な農作物は海外で売れるという評価もあります。そこで日本の農業の現状はどうなっているのかを調べてみました。

まず農業就業人口ですが年々減り続け、平成27年は209万人。そのうち65歳以上が132万6千人で平均年齢は66.3歳です。また平成26年の新規就農者数は57,700人で、そのうち49歳以下は21,900人でした。他の産業に比べてかなり高齢化しており、数年経てば平均年齢が70歳近くになるかもしれません。

図:農業就業人口及び基幹的農業従事者数
出典:農林水産省 農業労働力に関する統計


さらに日本の農業は生産性が低いとも言われています。表にあるように世界の主要国と比較すると日本の農業従事者1人あたりの農業生産額はかなり低く、1人あたり農用地面積も非常に小さいことがわかります。これから海外の農産物がたくさん入ってくることが予想されますが、これに対抗するには、補助金だけではなく大きな構造改革が必要だと言われています。
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図:農業従事者1人あたりの農業GDP(上位20国)
  及び農用地面積
出典:大和総研 日本の農業の効率性改善の鍵はIT




そのヒントになるのがスマート農業です。
ところで、スマート農業をご存知ですか?
情報通信技術やロボット技術を活用することで、農作業の効率化や品質の向上等を図るものです。因みにスマートは英語のsmartで、賢いという意味から、この名前がついたそうです。

農林水産省はスマート農業の実現によって、農業従事者の高齢化や生産性の低さの改善、食料自給率のアップ、そして農業を魅力あるビジネスにしていこうという方針です。

「スマート農業の実現に向けた研究会」の中間報告によると、その将来像は下記のようになっています。
①超省力・大規模生産を実現
②作物の能力を最大限に発揮
③きつい作業、危険な作業から解放
④誰もが取り組みやすい農業を実現
⑤消費者・実需者に安心と信頼を提供

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図:スマート農業の将来像
出典:「スマート農業の実現に向けた研究会」
   検討結果の中間とりまとめ

そしてスマート農業がもたらす新たな日本の農業の展開として下記の内容が挙げられています。
①農業構造の改革を技術でサポート
②やる気のある若者、女性等が農業に続々とチャレンジ
③担い手のビジネスチャンスを拡大
④品質と信頼で世界と勝負する農産物を生産
⑤新たなビジネスの創出・展開
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図:スマート農業がもたらす新たな日本農業の展開
出典:「スマート農業の実現に向けた研究会」
   検討結果の中間とりまとめ

スマート農業を取り入れることによって、質の高い農産物をより多く生産することが可能になります。

オランダはいち早くスマート農業に取り組んだ国ですが、2014年の統計によると農産物の輸出額がアメリカについで第2位でした。日本は53位です。農産物の輸出大国というとアメリカ、オーストラリア、ブラジルなどの広大な国土を持つ国をイメージしますが、オランダの国土面積は日本の約50分の1、耕地面積は日本の約4分の1です。また農業就業人口は約43万にと日本の約5分の1です。いかにスマート農業が大きくプラスに働いているかがわかります。
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図:世界の農産物・食料品 輸出額ランキング
出典:グローバルノート-国際統計より

また、農地や農村を維持することは、景観維持につながり、スイスの例でもわかるように素晴らしい観光資源になっています。日本においても北海道の美瑛町は「丘のまち美瑛」として農地を観光資源にしています。数ある北海道の観光スポットの中で第4位にしているサイトもありました。訪日外国人も数多く訪れているようです。
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スマート農業は、農業そのものを活性化させ、農村も元気になり、観光客も増えるというプラスのサイクルを生み出すのではないでしょうか。

写真:ケンとメリーの木
出典:美瑛時間

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人口が減ると労働人口が減ります。労働人口をいかに増やしていくのかは日本の大命題なのだと思っています。企業レベルで言うと、女性や退職者の活用と言うことになるでしょうか。日本の社会は、様々な場で男性の方が優遇されていることが多いと思います。以前にこのコラムにも書きましたが、会社の役員に占める女性の比率が日本は1.1%で、世界的にみても突出して低いことが分かりました。
女性が活躍できる職場環境を整えていくことが急務です。そして「男性は仕事、女性は家庭」といった性別による役割分担にとらわれずに、あらゆる分野でそれぞれの個性と能力を発揮できるような社会づくりが必要となっています。
こういった社会づくりに対応する取り組みが「ワーク・ライフ・バランス」です。
政府の説明では『働くすべての方々が、「仕事」と育児や介護、趣味や学習、休養、地域活動といった「仕事以外の生活」との調和をとり、その両方を充実させる働き方・生き方のこと』としています。

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図:ワーク・ライフ・バランスが実現された社会
出典:政府広報
   「特集:ワーク・ライフ・バランス」より

仕事と育児や介護をはじめとする生活を両立するためには、男性も女性も今までの生活を見直し、バランスの取れたライフスタイルにするが重要であり、そうすることによって「仕事の充実」と「仕事以外の充実」が図られるということです。




各自治体でも「ワーク・ライフ・バランス」推進に向けて様々な取り組みを行っています。
神奈川県は今年2月、黒岩知事と県幹部職員が、部下の育児休暇の取得を促す「イクボス」宣言をしました。「イクボス」とは【「育児」×「ボス(上司)」】。部下の「ワーク・ライフ・バランス」を考え、その人のキャリアと人生を応援しながら、自らも仕事と私生活を楽しむことができる上司のことです。育児・介護等のために時間を使うことが自然なかたちでできるようにしたいとしています。


また、横浜市は取り組みの1つとして、平成19年から「女性の能力を活かし、男女ともに働きやすい職場環境づくりを積極的に進める事業所」を『よこはまグッドバランス賞~働きやすく子育てしやすい中小事業所~』として認定し、表彰しています。
この賞は社内規則や制度等の有無ではなく、実際に次のような取組を対象期間に行ったかどうかを主に評価するものです。
①仕事と家庭の両立支援(ワーク・ライフ・バランス)への取組
②性別にとらわれない従業員の能力活用や職域拡大への取組
③男女がともに働きやすい職場づくりに向けた取組
④その他、地域への子育て貢献や男女共同参画に向けたユニークな取組

この度、弊社はこれに応募し、横浜市から「よこはまグッドバランス賞」に認定されました。
今回認定されたのは横浜市内の55の事業所で、弊社の認定理由は以下の通りでした。
・育児休業、介護休業の取得、その後の短時間勤務により継続就労の実績
・毎週水曜日にノー残業デーの実施
・男性中心だった営業職に、平成26年度より女性の新卒、中途採用の実施


【よこはまグッドバランス賞認定事業所一覧】

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出典:横浜市政策局男女共同参画推進課記者発表資料より


女性の社会進出や仕事の効率化が求められるようになって行く中で、大変貴重な賞だと思います。
この賞は会社の職場環境や仕組みを進化させることに主眼が置かれていますので、この賞を毎年取るためには毎年職場環境を改善させて行かなければなりません。女性も男性も働きやすい会社にしてまいります。
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神奈川県では「未病を治すかながわ宣言」として様々な取り組みを始めていますが、今回は健康寿命について調べてみました。

健康寿命とは健康上の問題がない状態で日常生活を送れる期間のことです。
アメリカのワシントン大学などの研究チームが、世界188カ国の2013年の健康寿命を調べたところ男性も女性も日本が1位でした。
2位以下は表のとおりですが、男性の3位、女性の2位に入っているアンドラという国をご存知ですか?
ピレネー山脈にあるフランスとスペインに挟まれた面積468㎡、人口70,570人の小さな国です。(地図はコチラ)

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図:健康寿命の上位5ヶ国
出典:読売新聞(2015年8月29日)
なぜこの国の健康寿命が長いのか調べてみると、その秘密は「きれいでおいしい水」「最高の医療制度」「地中海料理」「安定した社会情勢」にあるようです。

日本国内の都道府県別の健康寿命の統計(2010年)も発表されていますので、ご紹介します。
神奈川県は男性が12位、女性が13位、男女合わせると12位です。
男性の上位3県は1位が愛知県、2位が静岡県、3位が千葉県。
女性の上位3県は1位が静岡県、2位が群馬県、3位が愛知県。
また男女合わせると1位が静岡県、2位が愛知県、3位群馬県となっています。
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図:都道府県別 日常生活に制限のない期間の平均

図:2013年 健康寿命 都道府県別ランキング

出典:厚生労働科学研究費補助金「健康寿命における将来予測と生活習慣病対策の費用対効果に関する研究」


ではなぜ静岡県が1位なのか調べてみました。
静岡県には以下のような特徴があります。

①地場の食材の豊富さ、全国1位。
 静岡県の農水産物の生産品目数は219品目もあり、栄養をバランスよく摂取できるそうです。
②飲酒習慣者の割合、全国46位。
 因みにお酒大好きとされる高知県の健康寿命ランクは45位です。
③肥満者の割合、全国43位。
④1日に歩く平均歩数 男性10位。女性 5位。
⑤米の消費量、全国1位。
 長年に渡り米を食べてきた日本人の消化器官は米を消化するのに適しており、油の多い食物は胃腸などに
 大きな負担をかけるそうです。
⑥お茶の消費料、全国平均の2倍。
 静岡県らしいですね。お茶は動脈硬化や糖尿病の予防になり、緑茶に含まれるカテキンはガン細胞の増殖を
 抑えるとのことです。反対にお茶の消費量が少ないのは香川県、愛媛県、青森県、高知県で、いずれも健康
 寿命は下位です。

こんな理由から静岡県は健康寿命が長いと分析されています。
また、静岡県はみかんの産地ですからビタミンCの摂取量も多いでしょうし、気候が温暖で過ごしやすいため、家に閉じこもることが少なく活動的なことも大きな一因といわれています。



日本人の平均寿命は世界的にみてトップにランクされています。2013年の統計では、日本の男性は6位で80歳、女性は1位で87歳です。男女合わせると1位は日本で84歳、2位が7ヶ国あって、アンドラ・オーストラリア・イタリア・サンマリノ・シンガポール・スペイン・スイスで83歳です。長寿の国はヨーロッパに多いようです。

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図:世界平均寿命ランキング
出典:WHO「World Health Statistics 2015」

ところで平均寿命が長く健康寿命が短いと、健康でない状態が長いということになります。
若干数字が違うのですが、厚生労働省が日本人の平均寿命と健康寿命の差を発表しています。
平成22年では、男性の平均寿命は79.55歳、健康寿命は70.42歳、その差は9.13年。
女性の平均寿命は86.30歳、健康寿命は73.62歳、その差は12.68年。
つまり平均して男性は9.13年、女性は12.68年、日常生活に制限のある「不健康な期間」を送らなければならないということです。
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図:平均寿命と健康寿命の差
出典:厚生科学審議会地域保健健康増進栄養部会・
次期国民健康づくり運動プラン策定専門委員会

主な国の「不健康な期間」は、アメリカ:8.0年、フランス:7.7年、イギリス:7.6年、イタリア:7.0年、ドイツ:6.9年というように、おおよそ7~8年程度です。
日本は世界的にみて平均寿命も健康寿命も長いですが、「不健康な期間」も長いですね。
大切なのは健康寿命であり、平均寿命のデータは無意味だという意見もあります。
今後も平均寿命は延びていくことが予想されていますので、健康寿命との差が大きくなれば、「不健康な期間」も延びることになります。平均寿命の延び以上に健康寿命を延ばさなければなければなりません。
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図:主な国の不健康な期間
出典:「免疫力を高めて健康寿命を延ばす大辞典」
ホームページより

超高齢社会を幸せに生きるには「未病を治す」ことが大切です。
「適度な運動」や「適切な食生活」など、日々のちょっとした努力が生活習慣病を予防し、健康寿命を延ばすことにつながります。 老後は少しでも長く健康でいたいものですね。


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広告人として、どういうメディアを組み合わせると効果的なのかいつも考えていますが、今回はテレビについて調べてみました。

全体的にテレビの視聴率は以前と比べると下がっているようです。
では実際にテレビの接触時間はどのように変化しているのか調べてみました。全メディア(テレビ,ラジオ,新聞,雑誌,パソコン,タブレット端末,携帯電話・スマートフォン)の1日あたりの週平均接触時間は、2006年:335.2分だったの対し、2015年:383.7分と約50分増えています。
そういった中で、1日あたりのテレビの接触時間は、2006年:171.8分、2015年:152.9分と20分近く減っています。
メディア別接触時間の構成比をみるともっと明らかですが、テレビは2006年:51.3%、2015年:39.9%で11.4%のマイナス。デジタルメディア(パソコン,タブレット端末,携帯電話・スマートフォン)の合計は2006年:20.2%、2015年:44%と倍以上の伸びです。この勢いですと今年は全メディアの半分を超えるかもしれません。
わずか10年でのこの変化は、やはりスマホが大きく影響しているようです。
つまり、スマホの登場がテレビ離れを加速している一因とも言えます。
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図:メディア総接触時間の時系列推移
(1日あたり・週平均):東京地区

図:メディア別接触時間の構成比 時系列推移
(1日あたり・週平均):東京地区

出典:博報堂DYメディアパートナーズ 「メディア定点調査2015」時系列分析


それでは、年代別ではどうでしょうか。
10代・20代の若者は、男女問わず携帯・スマホの接触時間がテレビの接触時間を上まわっています。特に20代女性はテレビの接触時間は約2時間ですが、携帯・スマホには3時間以上も接触しています。この世代は、テレビを見るというライフスタイルが生活の中に存在していないのかもしれません。また、新聞も雑誌もほとんど読んでいないようです。
これに対し、50代・60代の女性は圧倒的にテレビの接触時間が長く、特に60代女性は4時間を超えており、20代男性の約2.5倍、20代女性の約2倍となっています。一概には言えませんが、番組にしてもCMにしてもターゲットをこの層にすると効果的なのかもしれません。

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図:メディア総接触時間の性年代別比較
(1日あたり・週平均) 2015年:東京地区
出典:博報堂DYメディアパートナーズ
「メディア定点調査2015」時系列分析より


「NHK紅白歌合戦」の視聴率が一番高かったのは1963年で、81.4%でした。NHKの視聴率は1%=100万人と言われていますので、全国で8,140万人の方が見ていたことになります。まさに国民的番組ですね。因みに昨年の視聴率は39.3%で過去最低でした。やはり日本人のライフスタイルが変わったということでしょうか。もっともこの数字でも他の番組と比較すると圧倒的に高いわけですが・・・。
他の音楽番組も以前はTBSの「ザ・ベストテン」41.9%を筆頭に20%を超える番組がたくさんありました。その番組を見ないとトレンドに乗り遅れるとさえ思ったものです。今では音楽番組自体が少なくなり、特別番組を除くと10%を超えているのは「NHK歌謡コンサート」や「NHKのど自慢」くらいです。若者は、テレビよりもYou Tube やニコニコ動画で音楽を楽しんでいるとも言われています。

それではドラマの視聴率はどうでしょうか?
「NHK朝の連続テレビ小説」で最も視聴率が高かったのは、1983年に放送された「おしん」です。平均視聴率52.6%、最高視聴率62.9%ですから凄いですね。1964年に始まった「朝の連続テレビ小説」は、コンスタントに30~40%の視聴率を叩き出していました。ところが2003年頃から20%を割るようになり、2009年には13%まで落ち込んでいます。2013年の「あまちゃん」は大きなブームとなりましたが、それでも平均視聴率は20.6%でした。現在放送中の「あさが来た」も非常に好評で、視聴率も24%前後と他のドラマに比べて圧倒的に高い数字ですが、以前のような30%は当たり前というものではありません。
また、1963年から始まった「NHK大河ドラマ」は、1987年の「独眼竜正宗」の平均視聴率39.7%を最高に、20~30%台で推移していました。しかしここ数年は低迷しており、2012年の「平清盛」からは10%代が続いています。そして昨年の「花燃ゆ」も12%で、「平清盛」と並び過去最低でした。
民放のドラマも以前は、1972年 TBS「ありがとう」の56.3%を筆頭に、 日テレ「熱中時代」、TBS「3年B組金八先生」、TBS「積木くずし」、フジ「ひとつ屋根の下」と30%を超える高視聴率ドラマがたくさんありました。ところが最近は低迷しており、ドラマ全体の約7割が1桁台です。今や10%を超えると高視聴率と言われています。2013年 TBS「半沢直樹」最終回の42.2%や2011年 日テレ「家政婦のミタ」最終回の40.0%は本当にもの凄い数字と言えます。
昨年末大きな話題になった「下町ロケット」でさえも一番高かった視聴率は最終回の22.3%でした。以前のような30%超えはなかなか難しいですね。

ただドラマに関しては大容量の録画機器の登場により、録画をしておいて週末にまとめて見るというスタイルも一般化しています。これは視聴率に反映されないので、一概にドラマの人気が落ちているとも言えません。 昨年の冬のドラマを例にすると、NHK「マッサン」は視聴率が最も高く23.2%でしたが、録画再生率は6.1%。これに対してTBS「ウロボロス」の視聴率は11.3%と「マッサン」の半分にも満たない数字ですが、録画再生率9.1%と同時期のドラマの中ではトップでした。録画してまで見たいドラマということになります。


面白いドラマは、リアルタイムで見られてもわざわざ録画して、CMをスキップして見ているという方もけっこういます。
録画視聴時のCMスキップの調査では、「いつもCMを飛ばす」が63%、「ときどき飛ばす」が25%、「CMを飛ばさない」は12%でした。
広告主は高視聴率の番組に高いCM料金を払うわけですから、スキップされてしまうと広告効果がなくなってしまいます。
視聴率のことだけを考えると、これからの民放の番組編成は、ドラマなどが減りリアルタイムで見なければ面白くないものが中心になっていくのかもしれませんね。

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図:録画視聴時のCMスキップについて
出典:リサーチ・アンド・ディベロップメント

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明けましておめでとうございます。
昨年は当コラムをご愛読いただきありがとうございます。
今年もどうぞよろしくお願いいたします。




昨年11月に静岡市で開催された「全国商工会議所観光振興大会2015 inしずおか」に参加してきました。その中で東海大学観光ビジネス学科の宮内順教授による「歴史資源と着地型観光」というテーマの講演が非常に興味深かったので、着地型観光について調べてみました。
以前は旅行の多くは発地型観光でした。発地というのは旅行者が出発する地域のことです。この場合は大体都市部を意味します。旅行会社はたいてい発地にあることが多いため、そこから出発するパッケージツアー等を組んで観光地に送迎するわけです。また少人数で行く場合でも旅行者はガイドブックを頼りに観光するのが主流でした。つまり都市部で作られたプランで観光をするのが発地型観光ということになります。発地型ですと有名観光地だけに旅行者が集中し、その他の地域にある地域資源が活かされません。ますます地域間格差が広がっていきます。我々が知らないところにも素晴らしい地域資源があるはずです。
これに対し、着地というのは旅先のことです。インターネット等の普及によって着地の情報が簡単に得られるようになりました。個人で行ってみたい場所や食べてみたい食事等を調べ、自分のお気に入りの旅行プランを作れるようになったわけです。これが着地型観光です。最近の旅行会社の商品を見てもパッケージツアーというのは少なくなり、飛行機+ホテルだけであとはフリーというのが多いですね。
ここで重要になってくるのが、旅行者が行きたくような地域ならではのプログラム(地域資源を活かした旅行商品や体験プログラム、イベント等)をいかにして作るかです。また、宿泊を伴う地域滞在型のプログラムを作ることも重要です。宿泊があるとないとでは、その地域の経済効果が大きく違います。そのためには異業種間の連携がとても大切です。この連携により地域の魅力を活かしたプログラムを作り採算ベースにのせていく、また近隣地域とのネットワーク作りも必要になると思います。仮に一つの地域だけでは魅力が乏しい場合でも、他の地域との連携によって、強力な魅力のあるプログラムができることも考えられます。
そして、そうやってできたプログラムをどう発信するかも重要です。発信する手段は色々あると思いますが、例えばホームページの場合、ただ単に制作しただけでは、あまり見てもらえません。検索順位を上げるための方策をとることも必要になります。

観光庁のホームページに「観光地域づくり事例集2015~日本を元気にする地域の力」が載っていましたので、その中から栃木県の「宇都宮市」と岐阜県の「長良川流域」をご紹介します。どちらも異業種間の連携により成功した事例です。
「宇都宮市」の事例は「大谷石の採掘現場を利用した地下空間探検。採掘場内の地底湖をカヤックで進むクルージングや近隣の古民家、山里の自然等と組み合わせた着地型観光商品は予約が取れない程の人気」ということです。
また「長良川流域」の事例は「これまで観光と繋がりの無かった漁業や農業等の事業者と観光事業者が連携し、平成26年には140種類の体験プログラムを開催。その結果、地域ブランドが向上し、宿泊客も増加傾向にある。」ということです。
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図:OHYA UNDERGROUND

図:長良川おんぱく(長良川温泉泊覧会)による
地域づくり

出典:観光庁HP「観光地域づくり事例集」より


着地型観光は地域全体で取り組む必要があります。
観光の目的地を自分の地域にしてもらうにはどんな政策が必要か?地域の特性を活かし差別化を図らなければなりません。
以前から地方は高齢化やシャッター通り商店街などに見られるように衰退が目立っています。観光客を呼び込むことは活性化の大きな要因になります。
昨年の訪日外国人旅行者数は過去最高の約1,900万人となりました。これまでの行き先は東京~富士山~名古屋~京都~大阪というゴールデンルートが主流でしたが、最近はSNS等による口コミで地方にも足を延ばすようになりました。
例えば長野県の地獄谷温泉には温泉に入るサルを見ようと多くの外国人が訪れています。「Snow Monkey」という愛称で親しまれ、世界的にも有名らしいです。今では外国人向けのツアーまであるそうです。
動画がYou Tubeに公開されていますのでご覧ください。
https://www.youtube.com/watch?v=AH3uvNGlUrI

外国人は旅行を計画する際にはSNSやYouTubeで情報を集め、行き先を決める場合が多いということです。是非、国内だけではなく海外にも情報を発信して着地型観光を成功させ、日本全体が元気になってくれればと思います。
神奈川県や横浜市でも皆で情報を交換・共有し、県内・市内の魅力的なプログラムを全世界に発信して、観光客を呼び込んで欲しいですね。


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