屋外広告フォーラム活動報告

■OOHの長期出稿媒体の広告効果検証について

過去6回に渡り「日本屋外広告フォーラム」の活動報告をご紹介してきましたが、今回は今年3月に発表された「OOHの長期出稿媒体の広告効果検証について」をご紹介します。
コロナ禍という社会状況は、長期媒体の使い方や効果に新たな影響与えているかを検証するものです。

結論から先に言いますとコロナ禍でも屋外広告の長期掲出は、ブランドや企業への肯定的なイメージが高まり、他の媒体と組み合わせることによって、さらなる向上が見込めるということです。
我々はこれからもお客様にとって、どのようなOOHがより有効なのかを吟味し、ブランド力や企業イメージを高めるためにもOOHの長期掲出を含めたメディアミックスをご提案していきたいと思っています。

今回の調査は昨年行われたもので、6月と12月を比較しています。
細かく見ますと下記の通りです。
調査対象者:一都三県在住の男女15～59歳。
調査人数:男女それぞれ約900名。
掲出場所：渋谷・新宿・六本木・原宿（青山）・銀座（有楽町）・新橋
掲出期間：3ヶ月～20年以上
調査素材：屋外サイネージを含む26素材
広告業種：最寄品（食品・飲料、化粧品・医薬品）、アプリ・Webサービス、自動車、アパレル、宝飾品、不動産、外食チェーン

① 屋外広告長期掲出媒体広告認知
・月1回以上の媒体掲出スポット来街者を母数とした広告認知率は、6月の51.1%から12月には56.2%に上昇しています。

② 掲出期間別 ブランド好感・購入・利用意向比較
・【ブランド好感】は商品ジャンルによる好感度の高さにばらつきはありますが、広告認知者のスコアは「掲出期間1年未満」を
　除いて上昇、広告非認知者のスコアは全て下降しています。　
・【ブランド購入・利用意向】では、掲出期間１～3年では広告認知者のスコアは上昇、広告非認知者のスコアは下降し13.2ポイ
　ントの差があります。

③ 業種別　ブランド再生想起・購入時想起率比較
・再生想起率は、【最寄品】【アプリ・Webサービス】については広告認知者と広告非認知者のスコア差が広がっています。
・購入時想起率はどの業種でも広告認知者と広告非認知者のスコア差が広がっており、特に【高級ブランド】は4.9ポイントの開
　きがあります。

④ 業種別・企業への肯定的な印象比較
・どの業種も、どの項目でも広告認知者のスコアの伸び率が、広告非認知者のスコアの伸び率を上回っています。
・特に【高級ブランド】の【社会環境の変化に柔軟に対応】については広告認知者のスコアの伸び率が高く、広告非認知者とのス
　コア差は5.7ポイント開いています。

⑤ クロスメディア分析 ブランド再生想起・購入想起
ブランド再生想起、購入時想起にはOOHとTVCMの組み合わせが最も広告効果が高く、口コミや拡散効果を狙うのであればOOH+Web広告となっています。
企業イメージやブランド好感度UPにはOOH＋TVCMにWeb広告を加えると効果が高まる傾向が伺われます。

調査のまとめとして以下のように結論付けられていました。
「屋外長期媒体の広告到達率は月1回以上の来街者に対し5割に達しており、週1回以上来街者では6割を超える。
ブランドに対する好意醸成・購入意向や想起率の上昇、企業に対する肯定的なイメージ醸成にも屋外長期媒体は貢献している。
屋外媒体への接触機会が多い≒掲出期間が長いほど、ブランドや企業への肯定的なイメージが高まる。特に、街の特性と商品・サービスの特性とのマッチングが上手くいけば、相乗効果となってKPIを高めることが出来る。
メディアミックスにおいても屋外長期媒体は効果を発揮する。TVCMのみ、Web広告のみ、あるいは両方よりも、OOHを組み合わせることによって、ブランド好感、ブランド再生・購入時想起、企業イメージのさらなる向上が見込める。」

各項目の分析は下記の図をごらんください。